中国石化吕大鹏：用责任书写“一带一路”上的中国故事

2019年1月10日，由国务院国资委新闻中心、清华大学中国企业研究中心主办的“一带一路”企业社会责任研讨会在京举办。中国石油化工集团有限公司新闻发言人、宣传工作部主任吕大鹏在会上分享了中国石化参与“一带一路”建设、履行海外社会责任的有益探索，同时也分享了对于中国企业海外履责的深度思考。

一、企业更应该注重履行广义社会责任

社会责任有狭义和广义之分。狭义的社会责任一般指吸纳就业、缴纳税收、安全环保、慈善公益等等；广义的社会责任则是将企业作为社会的有机组成部分，与自身的主营业务相结合，发挥其应有功能和作用，包括提供优质产品（服务）、保障员工权益、资产保值增值、响应政府政策等等。对于“走出去”的中国企业，要履行好狭义的社会责任，更要注重广义的社会责任，把经营做好，把服务做好，坚守品质和质量，输出高端技术，带动业务所在国可持续发展。

在狭义社会责任层面，中国石化始终遵照“互利互惠、合作共赢”的原则，多谋民生之利，多解民生之忧，与当地社会共享发展成果。一是坚持依法合规纳税，“十二五”期间，中国石化在“一带一路”沿线国家缴纳税费超过130亿美元；二是坚持本地化用工、本地化采购，年均提供工作岗位约1.5万个，境外员工本地化比例达到75%以上；三是坚持国际安全、健康和环保标准，多次获得项目业主颁发的“连续400万安全人工时”证书；四是积极推动绿色低碳发展，保护当地生态。在埃及的阿帕奇QPC作业公司实现了污水100%处理和回注，是埃及17家合资公司中第一家实现了全部污水回注至产层的公司；五是致力改善当地医疗卫生条件。发起加蓬曼吉医疗中心翻新项目，新建产科病房并捐赠配套医疗设施，每年可接收2000名患者；六是持续关注弱势群体教育，在赞比亚、坦桑尼亚、摩洛哥等国家开展农业、农村儿童早教公益项目；七是参与社区防灾减灾活动，积极参与苏丹等地区强降雨灾区捐款并为灾民发放救灾物资。

在广义社会责任层面，中国石化积极搭建国际合作新平台，与“一带一路”沿线27个国家开展投资和项目合作，助力沙特、俄罗斯、伊朗、科威特、委内瑞拉等“一带一路”国家从资源输出国转型为资源深加工国，实现当地可持续发展。中国石化是世界第一大炼油公司、第二大化工公司，炼油化工技术拥有完整的自主知识产权，稳居中国首位和世界前列。以此为依托，中国石化与“一带一路”沿线国家共同打造了沙特延布炼厂、俄罗斯西布尔炼厂、哈萨克斯坦阿特劳炼厂等一系列“国家名片”项目。

二、企业履行社会责任是回报率很高的一项投资

中国企业在“走出去”的过程中，必须充分重视在社会责任和品牌声誉方面投资的重要性。社会责任和品牌声誉先行，产品和技术投资后来跟上就会事半功倍，反之则举步维艰、事倍功半。

日本企业进入中国市场就是一个社会责任投资先行的成功案例，基本遵循着“社会责任→品牌→产品（服务）→技术→资本”这样一条路径。从实际效果来看，日本产品长期占领了中国市场，取得了巨大的经济效益和市场回报。

反观中国企业在“走出去”时，往往最先走出去的是资本和劳务服务，其次是产品，再次是技术。在业务开展的过程中，由于出现负面舆情，企业才开始着手应对、开展正面宣传、打造品牌形象、践行社会责任。中国企业“走出去”的基本路径是“资本→产品（服务）→技术→品牌形象→社会责任”。

成熟的跨国公司发展国际化业务的经验值得我们借鉴。中国企业要在全球市场中获得更高的影响力，需要提前进行战略布局，通过加大文化、科技、教育、医疗等社会责任方面的“好形象”塑造，让更多的人认同中国形象、中国品牌，为企业“走出去”营造良好的政商环境。

三、博大胸襟是履行“一带一路”社会责任的保障

“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通”。“一带一路”要行稳致远，离不开“民心相通”的支撑和保障。习近平总书记在十九大报告中指出，“推动人类命运共同体建设，共同创造人类的美好未来。”中国企业要真正“走出去、走进去、走上去”，除了技术实力外，更重要的是要把“共同创造人类美好未来”作为企业使命，培育有助于“构建人类命运共同体”的胸襟格局。

凡是伟大的企业，都是把解决全世界大多数人民的需求和困难作为自己的使命。在文化理念上，也要将企业的价值观能够与世界关联起来。中国企业都非常强调“报效国家”，这一点毫无疑问，非常正确，但还要有更宽广的胸怀。外企在中国竭力弱化本国色彩，强调造福本地。三星公司在传播时强调扎根中国，做中国人民喜爱的企业；BP则聚焦于对未来能源的引领。所以，中国企业要对文化理念进行全新升级，不断聚焦，持续强化，推进全球品牌的塑造。

四、履行社会责任要注重传播策略，追求时度效

习近平总书记在主持召开党的新闻舆论工作座谈会时指出，要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从“时度效”着力，体现时度效要求。

在国际舆论环境中，讲好企业社会责任故事的方式方法很多，首先要在区域精准传播上加大力度，研究整体方案、强化“一国一策”精准传播。前几年，中国石化作为国际田联的官方合作伙伴，制作了企业宣传片进行投放，内容是绿色低碳发展的“小清新”风格。这一风格的内容在欧美地区受到广泛好评，但在莫斯科举办的国际田联世界锦标赛上，却没有得到认可。经研究发现，因为俄罗斯民族崇尚实力，通常更加注重企业的世界排名和经营业绩，“小清新”风格不对其“胃口”。这个例子生动地说明，不同的文化传统会导致同一内容的传播效果大相径庭。“走出去”企业必须对目的地国的政治、经济和媒体环境进行研究，因地制宜制定有的放矢的精准传播策略。

目前，中国石化正在针对公司海外发展六大区域的政治、经济和媒体环境进行研究，因地制宜制定精准传播策略。对发展中国家，重点讲企业助力改善民生、实现高质量发展的故事；对发达国家，重点讲企业在走出去开展国际化经营过程中，严格遵守国际规则、高度重视环境保护、努力实现合作共赢的故事。

其次要重视借力传播。在当前国际形势整体保持西强我弱的态势下，中国企业要敢于和善于同所在国媒体、非政府组织打交道，借助当地主流媒体、专家、公众宣传企业形象，提升企业在全球市场的信誉度和美誉度。中国石化十分重视国际媒体关系建设，与彭博社、路透社、华尔街日报、金融时报等三十余家西方主流媒体保持着良好的互动与日常关系维护，在重大新闻事件发生时，能够第一时间进行沟通，在国际舆论上发出自己的声音。

三是在新媒体传播方面，中国企业要积极运用脸书、推特、优兔等海外主流社交媒体平台宣介企业在海外的社会责任项目。中国石化于2015年和2016年分别开通了脸谱和推特两个海外社交媒体账号，策划发布了一系列社会责任故事，让海外受众更加全面生动地了解了中国石化形象，被海外粉丝称赞为“最好化工企业”。截至目前，脸谱账号关注总人数在108万人，关注人数超过BP公司、康菲公司，与雪佛龙持平。推特账号关注量达到2.1万人。下一步计划开通优兔平台，以视频的形式与海外受众进行交流和互动。

此外，传播中还要注重时、度、效，要以实际效果为目的，把握好尺度和分寸，选择最恰当的时机进行发声，才能达到最佳的传播效果。